SEO-check van je website: wat we in de praktijk tegenkomen

Een SEO-check van je website levert meestal een lijst op. Twintig punten in rood en oranje, en geen idee waar je moet beginnen. De tools die zo'n lijst maken, tellen wat ze kunnen meten. Wegen doen ze niet.

Wij hebben het afgelopen jaar ruim tien mkb-sites nagekeken: als quickscan voor een kennismaking, of als nulmeting aan het begin van een SEO- of websitetraject. Webshops, zakelijke dienstverleners en vooral lokale vakbedrijven. Dit stuk gaat over wat daar steeds terugkwam, en in welke volgorde je het aanpakt.

De techniek is zelden het probleem

Wie een gratis SEO-check draait, krijgt vooral techniek terug. Laadtijd, alt-teksten, meta-tags, scripts die het laden ophouden. Dat is wat een tool kan meten, en het is zelden de reden dat een site niet gevonden wordt.

We zagen sites met een on-page score van 98 en nette techniek, die toch nauwelijks bezoekers uit Google haalden. Bij een van die sites stond de plaatsnaam nergens in de paginatitel, de kop of de omschrijving. Het woord waarmee klanten zoeken stond er evenmin. Op de homepage stonden 152 woorden. Technisch was er niets op aan te merken. Toch kwam het bedrijf in Google niet voor op het werk waar het van leeft.

Techniek doet er wel toe, en er is één uitzondering waar je niet omheen kunt. Daar komen we op terug. Maar de punten die het verschil maken, staan zelden in het rapport van een tool.

Wat we steeds weer tegenkomen

Een Google Bedrijfsprofiel dat half is ingevuld

Bij lokale dienstverleners beslist Google Maps vaak meer dan de website. Zoek op een vak met een plaatsnaam erachter en je ziet eerst een kaartje met drie bedrijven. Pas daaronder volgen de gewone resultaten. Wie niet in dat kaartje staat, wordt op die zoekopdracht nauwelijks gezien.

In de profielen die we bekeken, kwamen dezelfde gaten steeds terug. Een hoofdcategorie die niet bij het kernwerk past, waardoor Google het bedrijf voor de belangrijkste zoekopdracht niet eens meeneemt. Openingstijden die zeven dagen per week doorlopen, zondag incluis. Eén foto, en dat was het Street View-plaatje van het pand. En een handvol reviews, soms geen enkele, tegen tientallen of honderden bij de concurrent.

Dat laatste weegt zwaarder dan veel ondernemers denken. Ook met een perfecte score van vijf sterren sta je in het kaartje onder een bedrijf met vier keer zoveel beoordelingen. Waar iedereen op vijf sterren staat, telt alleen nog het aantal.

Dienstpagina's die te dun zijn om te ranken

Dit zagen we het vaakst. De diensten staan wel op de site, maar als opsomming op één pagina, of als losse pagina's van een paar alinea's die vooral zeggen dat het bedrijf het ook doet. Google heeft dan niets om op te ranken.

Dat is zonde, want op de dienst wordt vaak veel meer gezocht dan op het beroep. Mensen typen wat er moet gebeuren, niet wie het moet doen. In één check werd het beroep met de plaatsnaam erachter 210 keer per maand gezocht. De belangrijkste diensten van datzelfde bedrijf, zonder plaatsnaam: tussen de 590 en 5.400 keer. Bij een ander bedrijf stonden de dienstpagina's op positie 36 tot 60, en twee ervan haalden in een heel jaar geen enkele klik. En dat was juist het werk waar het bedrijf van moest leven.

Een site die zijn eigen taal spreekt

Verwant, maar net anders: de site gebruikt andere woorden dan de klant. Een bedrijf beschrijft zichzelf zoals de branche dat doet. De klant zoekt op wat hij zelf zou zeggen.

We zagen een site die mikte op een vakterm waar Google vooral uitleg en vacatures bij toont. Een andere had Engelse productnamen en kreeg daardoor vooral vertoningen op Engelse zoekopdrachten, van mensen die niet tot de doelgroep horen. En een derde zette zijn projecten op de site als een aantal woningen met een stad erachter, terwijl op de naam van het project of de wijk tot duizend keer per maand werd gezocht.

De oplossing is meestal klein. Zet de woorden van de zoeker in de paginatitel, de kop en de eerste alinea. Een sfeervolle slogan mag blijven, maar niet op de plek waar Google kijkt.

Een meting die niets meet

Een paar keer stond Google Analytics op papier goed, maar klopten de cijfers in de praktijk niet. Bij één bedrijf kwamen er in een jaar 612 klikken op advertenties binnen, waarvan er twaalf in Analytics als bezoek via advertenties te zien waren. Bij een ander werden 97 van de 107 bezoeken als direct verkeer geteld, terwijl Search Console over dezelfde periode 108 klikken uit Google liet zien.

Het verraderlijke is dat er niets kapot lijkt. De code staat erin en het dashboard toont cijfers. Pas als je twee bronnen naast elkaar legt, zie je dat de getallen niet bij elkaar passen. En wie niet goed meet, weet over drie maanden niet of de rest iets heeft opgeleverd.

Projecten die niets vertellen

Bijna elk bedrijf heeft mooi werk gedaan, en weinig bedrijven halen er iets uit voor Google. Projecten staan als fotoalbum op de site, zonder naam, plaats of uitleg, of ze zitten verstopt tussen nieuwsberichten van jaren terug. Een project met naam, plaats en een paar zinnen over wat er gedaan is, is juist het bewijs waar een twijfelende klant naar zoekt. In één branche bleken de concurrenten een flink deel van hun verkeer uit projectnamen te halen.

Welke drie dingen je eerst aanpakt

Je hoeft niet alles tegelijk te doen. Uit de checks rolt steeds dezelfde volgorde, en die volgt uit twee vragen: wat kost het, en wat moet er staan voordat de rest zin heeft.

1. Je bedrijfsprofiel, als je lokaal werkt

De juiste hoofdcategorie, openingstijden die kloppen, echte foto's van je werk, en de gewoonte om na elke afgeronde klus om een review te vragen. Het eerste deel is een uur werk en kost niets. Het werkt doorgaans sneller dan alles wat je aan de site doet, omdat het kaartje boven de gewone resultaten staat. Hoe je dat inricht, lees je in Google Bedrijfsprofiel optimaliseren.

Verkoop je landelijk, of zoeken je klanten niet op plaats, dan sla je deze stap over.

2. Eén goede pagina per dienst

Begin bij de dienst waar je het meeste aan verdient. Geef die een eigen pagina met de zoekterm in de titel en de kop, en schrijf op wat de klant wil weten: wat je doet, voor wie, hoe het verloopt, wat het ongeveer kost, en een paar projecten met naam en plaats. Daarna pak je de volgende dienst.

Een plaatsnaam erbij helpt alleen waar er op die plaats ook gezocht wordt. Niet elk dorp in je werkgebied verdient een eigen pagina, en tien bijna gelijke plaatspagina's doen meer kwaad dan goed. Hoe je die keuze maakt, staat in onze lokale SEO-strategie.

Dit is meestal de grootste winst uit de hele check. Het is ook het meeste werk, en daarom staat het niet op één.

3. Controleren of je meting klopt

Leg Search Console naast Analytics. Komen de klikken uit Google ongeveer overeen met het zoekverkeer dat Analytics laat zien? Wordt een ingevuld formulier als aanvraag geteld? Zo niet, dan repareer je dat nu. Strikt genomen levert dit geen klant op. Maar zonder kun je over drie maanden niet zien wat de eerste twee stappen hebben gedaan.

Wat kan wachten

Een SEO-check zet veel dingen op rood die weinig uitmaken. Een prestatiescore van 87 naar 90 tillen, of title-attributen op afbeeldingen zetten. Allemaal te verbeteren, en geen van alle de reden dat een site niet gevonden wordt.

Links kunnen meestal ook wachten. Bij twee sites die we vergeleken, hadden de concurrenten die wél gevonden werden ongeveer evenveel verwijzende domeinen, soms zelfs minder. Het verschil zat in de pagina's. Dat ligt anders bij een site die vrijwel geen links heeft. We kwamen een domein tegen met precies één verwijzende site, en dan wordt het wel een onderwerp.

En schrijf niet over alles wat verkeer trekt. We zagen een site die duizenden bezoekers per maand haalde met uitleg over tools van anderen. Geen van die bezoekers zocht wat het bedrijf verkocht. Verkeer is pas iets waard als het van mensen komt die klant kunnen worden.

De uitzondering: een site die te traag is om te gebruiken

Eén technisch punt krijgt wel voorrang. Drie keer maten we een site waar het grootste beeld pas na twaalf tot zestien seconden verscheen. Op een telefoon haakt een bezoeker dan af voordat hij weet waar hij is. Bij een van die sites kwam twee derde van de klikken van mobiel, en ging het grootste deel van het advertentiebudget naar precies die trage mobiele pagina's.

Dat los je niet op met een plugin. Bij zulke waarden zit het probleem in het fundament: een zwaar thema, verouderde onderdelen, een pagina van 28 megabyte. Dan gaat het gesprek over vernieuwen en niet meer over repareren.

Wat een goede SEO-check oplevert

Een goede check eindigt niet met een lange lijst, maar met een volgorde: wat doe je deze maand, wat kan later, en wat laat je liggen. En hij kijkt verder dan de site. Naar je bedrijfsprofiel, naar wat er in jouw vak gezocht wordt, en naar wie er nu boven je staat en waarom.

Zo kijken wij ook. Bij een gratis SEO-quickscan bekijken we de site, de zoekvraag en de concurrentie in samenhang, en krijg je binnen 48 uur een analyse met tien concrete verbeterpunten. Wil je het daarna uit handen geven, lees dan eerst waar je op let bij SEO uitbesteden en wat SEO kost.

Waar het op neerkomt

De meeste mkb-sites worden niet slecht gevonden door een technische fout. Ze worden slecht gevonden omdat ze niet zeggen wat de klant zoekt, op de plek waar Google kijkt. Werk je lokaal, begin dan bij het kaartje. Bouw daarna de pagina's, en zorg dat je kunt meten wat het oplevert.