Leadgeneratie: zo kom je aan aanvragen die wél doorgaan

Leadgeneratie klinkt als iets voor marketingbureaus met dashboards. In de praktijk gaat het over één vraag: hoe zorg je dat er mensen bij je aankloppen die van plan zijn iets te laten doen. Niet zoveel mogelijk aanvragen, maar de juiste.

Dit artikel loopt de kanalen langs die een mkb'er of vakman realistisch kan inzetten. Wat ze kosten, waar ze op stukgaan, en waarom je eigen website in bijna alle gevallen het fundament is.

Wat leadgeneratie is

Een lead is iemand die interesse toont en zijn gegevens achterlaat. Een offerteaanvraag, een terugbelverzoek, een ingevulde vragenlijst. Leadgeneratie is alles wat je doet om die stroom op gang te brengen en op gang te houden.

De valkuil zit in het woord "meer". Twintig aanvragen waarvan er twee serieus zijn kosten je meer tijd dan vijf aanvragen waarvan er drie doorgaan. Elke aanvraag die niets wordt kost een telefoontje, vaak een rit en een offerte. Dat is de verborgen rekening van slechte leadgeneratie: uren die niemand betaalt.

De vraag is dus niet hoe je aan meer aanvragen komt. De vraag is hoe je aan aanvragen komt waar je iets aan hebt.

Wat een lead mag kosten

Voordat je een euro uitgeeft aan welk kanaal dan ook, heb je twee getallen nodig: wat een gemiddelde opdracht je aan marge oplevert, en hoeveel aanvragen je nodig hebt voor één opdracht.

Een voorbeeld. Stel dat een gemiddelde klus je 800 euro aan marge oplevert en dat één op de vier aanvragen doorgaat. Dan mag een lead je tot 200 euro kosten voordat je erop toelegt. Zit je conversie op één op de tien, dan is dat nog maar 80 euro.

Dat tweede getal is het interessante. Aan de prijs van een lead kun je meestal weinig veranderen. Aan de kwaliteit wel, en dat werkt door in elk kanaal tegelijk. Een aanvraag waarbij je vooraf weet om wat voor klus het gaat, converteert nu eenmaal beter dan een bericht met "graag een prijsopgave".

Je eigen website: het enige kanaal dat van jou is

Bij elk ander kanaal huur je aandacht. Bij je eigen website bouw je iets op. Wie via Google op "dakkapel plaatsen Alkmaar" bij jou terechtkomt, zoekt precies wat jij doet, en er staat geen partij tussen die er een percentage van meeneemt.

Dat kanaal heeft twee kanten. De eerste is vindbaarheid: zorgen dat je opduikt op wat mensen intypen. Voor de meeste vakbedrijven zit de winst dicht bij huis, in een compleet Google Bedrijfsprofiel en een lokale SEO-aanpak met een eigen pagina per dienst en per werkgebied.

De tweede kant is wat er gebeurt zodra iemand binnen is. Daar zit meestal het echte gat, en daar komen we verderop op terug.

Het nadeel van dit kanaal is de doorlooptijd. Reken op maanden, niet op weken. Het voordeel is dat het niet stopt zodra je stopt met betalen.

Google Ads: morgen zichtbaar, weg als de kraan dichtgaat

Google Ads is het spiegelbeeld van SEO. Je staat er morgen, en je verdwijnt op de dag dat je budget opraakt. Voor wie snel wil testen of er vraag is naar een dienst, is dat prima besteed geld.

De prijs verschilt sterk per branche. In de bouw- en installatiehoek liggen de klikprijzen tussen de 15 en 38 euro, en een klik is nog geen aanvraag. Bij die tarieven kom je al snel op zo'n 140 euro voor één bruikbare lead. We hebben apart uitgerekend wat Google Ads kost en wanneer het rendeert.

Advertenties werken het best bovenop een site die het verkeer opvangt. Betaald verkeer sturen naar een pagina waar niemand een aanvraag doet, is de duurste manier om te ontdekken dat je website het probleem is.

Leads kopen: omzet huren zonder positie op te bouwen

Werkspot, Homedeal en Slimster werken allemaal volgens hetzelfde model. Je betaalt 40 tot 80 euro per lead, die lead gaat ook naar drie tot vijf concurrenten, en wie het eerst belt met het laagste tarief wint.

Er valt iets voor te zeggen. Je hebt morgen aanvragen zonder dat je eerst iets hoeft te bouwen, en voor een rustige periode of een startend bedrijf kan dat kloppen. Maar je koopt omzet, geen positie. Stop je met betalen, dan stopt de stroom, en je hebt ondertussen niets opgebouwd dat van jou blijft. In een eerder artikel rekenden we uit wat leads kopen je werkelijk kost vergeleken met leads uit je eigen site.

Doorverwijzingen: goedkoop, maar je kunt de kraan niet opendraaien

Het goedkoopste kanaal staat zelden in een marketingplan: mensen die je aanbevelen. Bestaande klanten, collega's uit een aanpalend vak, de leverancier waar je al jaren komt.

Daar kun je meer aan sturen dan de meeste ondernemers doen. Vraag na een afgeronde klus om een Google-review. Spreek met een vakman die iets anders doet in dezelfde woning af dat jullie elkaar doorsturen. Zet je mooiste projecten met foto op je site, want iemand die is doorverwezen kijkt bijna altijd eerst even wie je bent.

Het nadeel is dat je het niet in de hand hebt. Je kunt doorverwijzingen niet opendraaien in een rustige maand. Het is een versterker, geen plan.

Waar het op je eigen site misgaat

De meeste vakbedrijven hebben geen bezoekersprobleem maar een aanvraagprobleem. Er komt verkeer binnen, en er gaat weinig uit. Vier dingen die daar vrijwel altijd achter zitten:

• Het formulier vraagt om naam, e-mailadres en een bericht. De bezoeker weet niet wat hij moet opschrijven en klikt weg.
• Er staat nergens een richtprijs, dus wie geen idee heeft van de orde van grootte durft niet te vragen.
• De dienstpagina somt op wat jij doet, niet wat de klant krijgt.
• De volgende stap ontbreekt. Een telefoonnummer in de footer is geen uitnodiging.

Dat eerste punt is het makkelijkst te repareren en levert het meeste op. Vraag in plaats van een leeg tekstvak een paar concrete dingen uit: type woning, gewenste termijn, wat er nu ligt. Dat filtert vanzelf. Wie de moeite neemt vier vragen te beantwoorden is serieus, en jij belt met de antwoorden al voor je neus.

Dat principe hebben we in een product gegoten. Met Leadmodule zet je een interactieve check of configurator op je eigen website: de bezoeker rekent zijn situatie door, krijgt een uitkomst te zien, en jij ontvangt een rapport met alle antwoorden. De pakketten lopen van 39 tot 79 euro per maand, zonder opstartkosten. Nieuwe klanten proberen het de eerste drie maanden gratis, en wie zijn website al bij ons heeft betaalt de helft.

In welke volgorde je dit aanpakt

Zorg eerst dat je eigen site klopt. Elke dienst een eigen pagina, per pagina een duidelijke vervolgstap, en een aanvraagformulier dat uitvraagt wat je nodig hebt om te kunnen bellen. Dat is eenmalig werk en het verhoogt de opbrengst van elk ander kanaal daarna.

Werk daarna aan vindbaarheid. Bedrijfsprofiel compleet, reviews verzamelen, pagina's die aansluiten op wat mensen intypen. Wil je dat uit handen geven, lees dan eerst waar je op moet letten bij SEO uitbesteden.

Advertenties zet je erbij als je sneller wilt dan SEO toelaat, of als je een nieuwe dienst wilt testen zonder er maanden op te wachten. Leads kopen kan als overbrugging, zolang je weet dat je huurt.

Heb je nog geen website die dit aankan, dan begint het daar. Kijk wat een website laten maken bij ons inhoudt, of leg je situatie voor in een gesprek van een kwartier.

Waar het op neerkomt

Leadgeneratie is geen truc. Het is een optelsom van een site die vragen beantwoordt, vindbaarheid op de termen waar jouw klanten mee zoeken, en een aanvraagproces dat de twijfelaars eruit filtert voordat jij in de auto stapt.

Begin bij het stuk dat van jou is. De rest bouw je daaromheen.